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ArtigoEstratégia de tráfego pago no Google Ads: as seis decisões para tomar antes de a conta nova gastar
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Quase tudo o que chamam de estratégia de tráfego pago é tática: uma configuração de lance, um tipo de correspondência, um script. Tática muda toda semana. Estratégia é o punhado de decisões com que a conta roda por meses, cada uma com um motivo que você consegue mostrar ao cliente.
Escrito pela Ericka Karen, que planeja campanhas de search no Google Ads desde 2019 e escreveu as regras da Search Fuel Space.
- Uma estratégia de tráfego pago são seis decisões com motivo; lance, tipo de correspondência e script são táticas a serviço delas.
- As seis decisões: quais buscas comprar, o que fica de fora, quantas campanhas, a divisão no dia zero, o que o anúncio pode prometer e como julgar o primeiro mês.
- Verba pequena pede menos campanhas, não mais, com o motivo por escrito.
Estratégia é decisão, tática serve à decisão
"Usar lances inteligentes" não é estratégia. "Só correspondência de frase" também não, nem "adicionar negativas toda semana". Esses são jeitos de executar decisões que deveriam vir antes: o que você está comprando, para quem, com quanto dinheiro, e como você vai saber que deu certo.
O teste é simples. Se o cliente pergunta por que a conta está daquele jeito, uma estratégia responde com uma frase por decisão. Um monte de tática responde com "boas práticas".
As seis decisões de uma estratégia de Google Ads
01 Quais buscas comprar
As palavras que as pessoas digitam de verdade, cada uma com o volume mensal de busca do dado do Google, separadas por intenção. Compra e comparação primeiro; aprendizado depois, se entrar.
O erro comumComeçar de uma lista de palavras que ninguém conferiu, e descobrir depois que metade não tem volume.
02 O que fica de fora
Os temas em que você não vai investir, e por quê: sem volume, sem intenção de compra, ou sem nada no site que sustente.
O erro comumDeixar coisas de fora em silêncio. O cliente acha o buraco e acha que você esqueceu.
03 Quantas campanhas a verba aguenta
Uma campanha precisa de verba suficiente para aparecer, juntar cliques e te dizer alguma coisa. Verba pequena pede menos campanhas, não mais.
O erro comumUma campanha por serviço porque é assim que o menu do site está organizado.
04 Como o dinheiro é dividido no dia zero
Antes de a conta ter histórico, a divisão vem do volume de busca e da intenção. É uma hipótese que você deixa por escrito para poder testar.
O erro comumDividir a verba igual porque ainda não tem dado. Dividir igual também é uma decisão, só que sem motivo.
05 O que os anúncios podem prometer
Preço, garantia, prazo de entrega e avaliações só entram em anúncio e extensão quando o site mostra.
O erro comumExtensão que promete o que a página não diz. O clique chega, a promessa não está lá, a pessoa vai embora.
06 Como você vai julgar o primeiro mês
O que você confere antes de subir (o acompanhamento de conversões), o que você lê na semana um, dois e quatro, e o que faria você mudar o plano.
O erro comumJulgar a primeira semana por lead, quando a primeira semana é para termos de pesquisa e taxa de cliques.
Verba pequena pede uma estratégia mais afiada, não menor
O instinto com verba pequena é cobrir um pouco de tudo. Parece justo com cada serviço que o cliente vende. Na prática, cada campanha fica com clique de menos para aprender, a conta parece movimentada e nada nela pode ser julgado.
Menos campanhas, focadas nas buscas mais perto da compra, dão para cada uma verba suficiente para dizer alguma coisa até o fim do mês. O resto não foi esquecido. Ele fica escrito no que ficou de fora, com o motivo, e vira o próximo passo em vez de um buraco.
Essa conversa fica mais fácil com o motivo no papel. "A gente vai começar com duas campanhas porque a verba aguenta duas" é estratégia. "Só deu tempo de fazer duas" é desculpa.
Quando a conta já tem histórico
As seis decisões não mudam quando a conta é antiga. A evidência muda. Uma campanha que cansou, ou uma estrutura que você quer testar contra a que está no ar, pode ser replanejada com o dado de busca de hoje. Rode o plano novo como desafiante num experimento do Google Ads, e deixe o número decidir qual fica.
Se não está escrito, não é estratégia
Uma estratégia que mora na cabeça do gestor muda toda vez que o cliente faz uma pergunta difícil. Escrita, ela faz o contrário: quando o resultado oscila, você aponta para as decisões e para o que você disse que ia conferir, e a conversa é sobre o plano, e não sobre confiança.
O guia do planejamento de Google Ads transforma essas seis decisões num documento, seção por seção, com um modelo para copiar.
Onde a Search Fuel Space entra
A Search Fuel Space toma as decisões um a cinco a partir do site, da verba e da região: as buscas com o volume mensal, o que fica de fora e por quê, quantas campanhas a verba aguenta, a divisão no dia zero, e anúncios e extensões conferidos no site. Cada decisão vem com o motivo, num documento com a sua marca. O primeiro mês continua seu, e a conta também: ela planeja, você executa.
Perguntas
O que é uma estratégia de tráfego pago no Google Ads?
O conjunto de decisões com que a conta roda, cada uma com o seu motivo: quais buscas comprar, quais deixar de fora, quantas campanhas a verba aguenta, como o dinheiro é dividido, o que os anúncios podem prometer e como você vai julgar o primeiro mês. Lance, tipo de correspondência e script são táticas a serviço dessas decisões.
Qual a melhor estratégia de Google Ads para verba pequena?
Menos campanhas, focadas nas buscas mais perto da compra. Espalhar uma verba pequena em muitas campanhas deixa cada uma com pouco para aprender e pouco para mostrar ao cliente. Diga o que ficou de fora e por quê, para o cliente enxergar isso como escolha.
A estratégia muda numa conta nova?
Uma conta nova não tem histórico, então cada decisão precisa vir do dado de busca e do que a empresa consegue provar. Uma conta com histórico também pode se apoiar nos próprios resultados. Nos dois casos, as decisões são as mesmas seis; só muda a evidência.
De quanto em quanto tempo a estratégia deve mudar?
As decisões deveriam valer por meses. Tática muda toda semana. Se a estratégia muda toda semana, ela nunca foi escrita, e o cliente percebe.
A próxima conta nova não precisa começar numa página em branco.
Entre na lista de espera. Quando a plataforma abrir, você fica sabendo primeiro e compra primeiro, pelo preço de fundação, e mantém esse preço nos próximos planos.
Quero o preço de fundação